Рассказывает Орлова Екатерина Сергеевна, врач, клинический психолог, нейропсихолог, кандидат медицинских наук, заместитель директора Института клинической психологии и социальной работы ФГАОУ ВО РНИМУ им. Н.И. Пирогова Минздрава России (Пироговский Университет), доцент кафедры педагогики и педагогической психологии
Может ли осеннее изобилие акций и сниженных цен спровоцировать рецидив шопоголизма у лиц, предрасположенных к неконтролируемым покупкам?
Влияние сезонных распродаж на обострение компульсивного потребления, которое в обиходе называют шопоголизмом, представляет интерес для специалистов в области психиатрии и экономического поведения. Важно понимать, что связь между маркетинговыми стимулами и внутренними механизмами этого явления сложна и требует комплексного изучения.
Несмотря на отсутствие четкого определения ониомании в МКБ-10, наблюдения позволяют провести параллели с зависимостями. Нейробиологические исследования показывают, что при совершении покупки у шопоголиков активируются те же участки мозга, отвечающие за удовольствие (с выбросом дофамина), что и у людей с наркотической или алкогольной зависимостью. Это говорит о схожих механизмах формирования зависимости при шопоголизме.
Важно понимать, что компульсивное потребление – это не просто чрезмерные расходы, а форма зависимости, связанная с попытками регулировать эмоциональное состояние. Приобретение товаров становится способом справиться со стрессом, тревогой, скукой или ощущением внутренней пустоты, выступая в роли неадаптивной стратегии преодоления. Люди с определенными особенностями личности (например, с повышенной тревожностью, трудностями в распознавании эмоций или низкой устойчивостью к разочарованиям) могут неосознанно использовать шопинг для быстрого изменения эмоционального фона. Покупка вызывает активацию дофаминовой системы мозга, вызывая кратковременное чувство эйфории, предвкушения радости и облегчения.
Осень, сама по себе, способна вызывать психологический дискомфорт. Сезонное аффективное расстройство, вызванное уменьшением светового дня, может провоцировать тревогу и депрессивные состояния. В этом контексте, рекламные кампании, акцентирующие внимание на «уюте», «новых начинаниях» и «выгодных предложениях», способны сформировать устойчивое поведение: «покупка – временное облегчение и удовольствие – снижение напряжения».
Таким образом, осенние распродажи выступают в роли катализатора, облегчая реализацию компульсивных покупок. Для человека, склонного к шопоголизму, массированная реклама создает иллюзию оправданности действий, снижая критическое отношение к собственному поведению и подстрекая его эскалацию. Повсеместная доступность рекламных предложений формирует среду, в которой устоять перед импульсом становится особенно сложно.
Не стоит забывать и о когнитивной особенности, которую называют «эффектом владения», когда боязнь упустить выгоду (Fear Of Missing Out, или FOMO) толкает на более спонтанные и эмоциональные решения, чем рациональные.
В заключение следует отметить, что осенний период с его активным маркетингом является серьезным фактором риска для обострения шопоголизма. Он создает сочетание уязвимости, связанной с сезонными изменениями, и внешних стимулов, побуждающих к импульсивным тратам как способу регулирования эмоций. Лицам, склонным к ониомании, и специалистам в области психического здоровья рекомендуется проявлять особую бдительность и принимать профилактические меры в этот период.
Как избежать импульсивных покупок в период распродаж?
Интенсивные маркетинговые кампании создают дополнительную нагрузку на эмоционально-волевую сферу, особенно для людей, склонных к спонтанным действиям. Чтобы противостоять этому давлению, необходимо выработать осознанные стратегии поведения, направленные на усиление самоконтроля.
Основной способ борьбы с импульсом – разорвать автоматическую связь между желанием и действием. Установите правило: любую незапланированную покупку отложить. Эта пауза позволит рациональному мышлению взять верх над эмоциями. За это время импульс ослабеет, и вы сможете оценить необходимость приобретения более реалистично.
Эффективным методом является техника «Рационального списка». Составляйте список необходимого перед посещением магазинов или сайтов. Это поможет сфокусироваться, минимизировать бесцельные походы по магазинам, которые часто провоцируют спонтанные траты.
Поскольку импульсивные покупки часто служат способом регуляции эмоций, важно развивать навык рефлексии. Спросите себя: «Какую потребность я пытаюсь удовлетворить этой покупкой?». Часто ответы не связаны с самими покупками, а, например, со снятием стресса или скуки. Понимание истинной мотивации лишает покупку ее иллюзорной ценности и открывает путь к более здоровым способам справляться с эмоциями (прогулки, спорт, хобби).
Эффективна финансовая конкретизация. Переведите абстрактную сумму в корзине в реальные жизненные эквиваленты. Вместо «потратить 5000 рублей» представьте, что это два похода в кино, ужин в ресторане или три книги. Такой прием делает потерю денег более ощутимой и помогает оценить альтернативную стоимость покупки.
Полезным может быть временный отказ от рассылок магазинов и уведомлений о скидках. Это позволит контролировать среду, уменьшая количество триггеров, вызывающих импульсивные действия. Помните, что маркетинг построен на создании ощущения дефицита («успей купить»), которое является мощным инструментом манипуляции.
Внедрение этих стратегий требует времени и усилий, но их систематическое использование позволяет не только сохранить деньги, но и укрепить личностную автономию, превращая потребительское поведение из импульсивной реакции в осознанный выбор.
